Victor Vernilli

acessibilidade

Time to place

Mobile Ads

Objetivo

Melhorar a experiência que as pessoas têm com anúncios em dispositivos móveis ao utilizar elementos contextuais das próprias pessoas, gerando uma melhora no interesse e nos resultados, além de diminuir a aversão a anúncios.

Problemática

Durante anos - desde que anunciantes identificaram que a internet poderia ser um novo veículo de mídias - marcas utilizaram os meios digitais para se divulgarem sem se importar com a experiência dos usuários. No entanto, não apenas os anunciantes possuíam esse pensamento, uma vez que publishers e donos de sites, na tentativa de aumentar seus lucros, utilizavam-se de táticas para dificultar o fechamento dos anúncios por parte do usuário, gerando cliques indesejados.

Esses dois grupos têm interesses que se complementam: um deseja pagar por espaços para divulgação; o outro deseja receber por seus espaços. Mas existe um grupo que é o mais interessado: o usuário que receberá essas propagandas.

Esse tipo de comportamento - dos anunciantes e publishers - acarretou na aversão por parte dos usuários com anúncios digitais, muitos até dizendo que “odeiam” anúncios. Então, uma provável solução ideal seria melhorar a experiência dos usuários, o que acarretaria em uma melhora na opinião pública em relação à marca e os publishers continuariam monetizando o aplicativo sem empecilhos.

Dito isto, levantei a seguinte hipótese: Se os anúncios fizessem completo sentido em relação ao contexto no qual o usuário estivesse inserido, tanto digitalmente como fisicamente? Existe alguma forma de adicionarmos contexto a esses anúncios? Anúncios contextualizados teriam resultados melhores em relação a anúncios descontextualizados?

Processo

Pesquisa e Ideação

Com o problema em mãos, comecei conversando com pessoas dentro do mercado de publicidade móvel para entender algumas dores, tanto de anunciantes quanto de publishers.

Entendi que o principal problema estava na forma e conteúdo que o usuário recebia, que muitas vezes era sobre produtos ou serviços que não faziam sentido para eles. E mesmo em casos que recebiam sobre coisas que gostam, os anúncios não continham informações claras ou personalizadas. Com isso, comecei a pensar formas de incluir contexto aos anúncios, deixá-los mais personalizados para cada pessoa.

Esboço de algumas ideias para o Time to Place

Esboço de algumas ideias para o Time to Place

Existem duas principais formas de contextualização: a física e a digital. No primeiro caso, são utilizadas informações e comportamento do usuário no mundo físico; já o segundo utiliza o comportamento no mundo digital. Optei por tentar utilizar o primeiro tipo, pois iria utilizar uma rede de anúncios baseada na geolocalização para entregar anúncios digitais.

Eu já tinha algumas ideias em mente, mas conversei com alguns amigos sobre o assunto para encontrar possíveis idéias diferentes. Foram levantadas algumas formas de usar contexto: tempo, distância, clima, dia da semana, entre outros. Com esses tipos de contexto, parti para identificar as maneiras que cada um deles poderiam ser aplicadas.

Algumas formas de aplicação do Time to Place Algumas formas de aplicação do Time to Place

Algumas formas de aplicação do Time to Place

Prototipação

Das formas de contexto apresentadas acima, a que mais se mostrou interessante e rápida de validar era o contexto de tempo. Seu objetivo era passar ao usuário - de alguma maneira visual - uma estimativa de tempo entre ele e o ponto de venda (PDV) da propaganda. Esta ideia chamei de time to place ou TTP. Algumas redes de anúncio - Google, por exemplo - já têm uma funcionalidade similar: ao clicar no anúncio, é aberto o mapa mostrando o PDV.

Queríamos identificar se a inclusão de um simples “a 5 minutos de você” era tão poderoso, atraindo a atenção das pessoas. Era necessário agora encontrar a melhor forma de adicionar esse tipo de contexto. Incluir sutilmente e sem tirar o foco do produto, pois ele ainda deveria ser o centro.

Para essa pesquisa foram utilizadas campanhas com marcas reais, pois seu objetivo era testar a adição de contexto no ambiente real de mercado, com campanhas e produtos de verdade.

Desenvolvimento

Após toda a parte de concepção, era hora de desenvolver o anúncio. Para isso, foi criado um anúncio rich media - anúncio com recursos avançados como vídeo, áudio ou outros elementos - que iria ser capaz de identificar e estimar esse tempo. Utilizando HTML, CSS e JS, foi possível criar a estrutura do rich media utilizado.

Foram desenvolvidos dois tipos de anúncios: interstitial e small banner. Anúncios interstitial são aqueles que preenchem a tela inteira do celular, dando mais oportunidades para criação. Já os small banner são os mais conhecidos, são anúncios pequenos que geralmente aparecem no cantos das telas. Por isso são muita vezes ignorados - consciente ou não - pelos usuários, o chamado banner blindness.

Resultado

Os testes aconteceram durante duas semanas, com o objetivo de comparar a performance dos anúncios originais contra os que receberem a inclusão de contexto temporal. Esse tempo foi muito importante pois evitou-se comportamento sazonal dos usuários durante a semana em comparativo com os finais de semana. No total foram quase de 375 mil visualizações, divididas entre pouco mais de 190 mil e 184 mil para as versões sem e com o TTP, respectivamente.

Abaixo é possível checar melhor os dados mais importantes para um anúncio mobile.

O CTR - Click Through Rate - mede o interesse dos usuários por algum anúncio, é uma das métricas mais importantes em campanhas digitais. Esse número é calculado dividindo o número de cliques totais pelo número de visualizações totais, ele vai de 0% até 100%. Cada formato de anúncio tem uma faixa de CTR esperado, mas por diversos motivos - o que inclui a aversão por anúncios - essa métrica geralmente não passa de 4%.

Como é possível identificar, ocorreu um aumento na performance do CTR dos dois tipos de anúncios. Foram aumentos de mais de 30% e 27% nos formatos Interstitial e Small Banner, respectivamente. Além do CTR o número de visitas aos PDVs também cresceu para anúncios que receberam o TTP.

Assim identificamos que a adição de contexto pode ser uma solução para melhorar resultados de anúncios digitais, além de tentar melhorar a impressão que as pessoas têm com anúncios.

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